1 月 14 日，由于 TikTok 封禁在即，大量美国用户涌入小红书。这些用户自称为"TikTok Refugee"，为了融入小红书社区并被中文用户接受，通过发布带有猫、狗的内容交“宠物税”以及双语笔记表示友好。小红书用户不仅发布中国的美食和美景，还与海外用户分享了大量表情包和流行梗。
小红书一度登上 App Store 美榜榜首。从 Sensor Tower 获得的最新数据显示，1 月 8 日至 1 月 14 日，小红书在美国的移动应用下载量环比增长超过 20 倍，较 2024 年同期增长超过 30 倍。
美国用户之所以选择小红书而不是其他海外平台，主要有几个原因：
1、美国政府以“国家安全”为由封禁 TikTok，海外用户通过注册中国社交平台表示抗议；
2、由于 Meta 曾支持封禁 TikTok，海外用户不愿使用 Meta 旗下产品作为 TikTok 的替代；
3、海外华人以及博主在 TikTok 的推荐。
泼天富贵带来的不仅是用户们跨国界之间的文化交流，还有一众平台、品牌借小红书官方下场以求抓住海外用户。截至 16 日，#tiktokrefugee 浏览量暴涨至 8 亿多，互动达到千万级。小红书甚至连夜招聘英文内容审核员。但这股流量是否具有可持续性，仍有待观察。
本期文章旨在探讨小红书爆红之后可能面临的潜在风险和挑战，是否应该重新考虑其国际化策略，以及品牌和平台可以从这一系列事件中吸取什么经验教训。
品牌策略和社交数字代理公司 Totem 创始人Chris Baker 认为，现在的形势既有高回报，也存在风险。他将小红书定义为“在中国被保护得最好的社交媒体应用程序”，尽管目前规模相对较小，但是它可能不会面临直接威胁。他表示：“如果这种流行趋势继续下去，可能引起美国立法机构关注。中国监管机构也可能因数百万美国人在小红书与中国网友纷纷互动而保持高度关注。”短期内，他预计会出现一些潜在问题，“国际用户涌入小红书，将影响到中国区核心用户群体，比如对评论或帖子的误解，或者让算法偏离核心的中国区用户群”。
ShanghaiZhan 播客联合主持人 Bryce 提出疑问，这会不会成为小红书的“微信时刻”。他回忆了 2012 年微信经历了爆发式增长，其中一部分原因在于新浪微博大V遭遇打击，于是希望更好地保护隐私的用户纷纷转入微信，而这样的用户数量暴增，从此改变了中国社交媒体的格局。此后，微博在社交媒体领域再未能夺回主导地位。他还谈到了小红书美国用户面临的挑战：“首先，小红书和 TikTok 服务目的不同，所以美国用户需要时间来理解小红书如何融入他们现有的社交媒体生态系统。此外，小红书还必须应对更复杂的监管环境，而这种监管曾经给 LinkedIn 全球运营带来挑战。一些美国用户已经因为内容违规而被删除了账户，而这可能仅仅是小红书所面临的审核挑战的一个开端。”
关于小红书国际化策略接下来怎么走，各方普遍都认为，小红书最终需要创建两个版本各自独立应用程序，并且有可能将全球版重新命名。最终，平台也要区分两个应用程序，以确保中国用户看到的内容与西方的内容各自独立。小红书平台充满活力的社区将推动真实的互动参与，而其用户的文化流动性则为接触不同受众提供了独特的优势。如果要在国际上取得成功，小红书必须在本地化以及保护其“紧密相连、文化丰富的社区”之间谨慎地平衡。然而，在实现这一目标的同时，如何解决透明度、隐私、品牌安全和包容性等问题，将是在非中文市场保持信任和扩大规模的关键。
无论如何，“小红书大迁徙”都是中美两国人民大量进行直接文化交流的珍贵时刻，在地缘政治日益紧张的时期意想不到地增强了联系。这一现象对中美在数字领域脱钩不可避免的观点构成挑战，这表明只要有机会，用户愿意弥合分歧。此外，面对用户群的突然变化，小红书对用户涌入的快速反应也为平台的适应性树立了新标准。
在往期内容中，我们也不断强调小红书在中国社交媒体和营销渠道上的地位和重要性，是国际品牌下一个需要重点投入运行的平台。Sweekli 作为领先的国际品牌的在华经销商，帮助一批又一批的品牌入驻小红书建立品牌的中国社媒影响力和在中国的本土化，今后会更加帮助和指导品牌方通过小红书建立品牌的国际社媒影响力。这也注定是未来势不可挡的趋势。